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Die Conversion Conference findet in den USA bereits im Mai statt und wird von der CRO (Conversion Rate Optimization) Szene bereits mit Spannung erwartet.

Programm

Im Hamburger Atlantic Hotel erwarten Conversion Conferenz Besucher ein interessantes Konferenzprogramm und eine Keynote von Tim Ash.

• 20 Session – alle zum Thema Conversion, eingeteilt in die Themenbereiche Überzeugung, Testen, Umsetzung und Fallbeispiel
• Keynote: Tim Ash, weltweit bekannter Autor des Buches Landing Pages – Optimieren, Testen, Conversions generieren
• Live Landing Page Tests und Expertenfragerunde
• Effektives Networking, spannende Diskussionen & Anwender- und Experten-Gespräche

27. und 28. Oktober 2010, Hamburg, Hotel Atlantic.
Mehr Informationen unter www.conversionkonferenz.de

Token: T9N9DQ6FZPRC

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Dem Testing-Anfänger stellen sich zahlreiche Fragen wie:

• Welches Testing Tool passt zu meinen Anforderungen?
• Welche Software beherrscht neben Split Tests auch weitere Testingmöglichkeiten?
• Was kostet eine Website Testing Lösung?
• Gibt es kostenlose Alternativen?

Viele dieser Fragen beantwortet jetzt Which Multivariate? (www.whichmvt.com). Neben einer Tabellarischen Übersicht unterschiedlicher Testing Systeme gibt es auch Beschreibungen und Userbewertungen.

Zusätzlich verbirgt sich hinter Discover auch eine kurze Einführung in die Website-Testing Grundlagen. Deutschsprachigen Lesern empfehlen wir allerdings unsere ausführlichen Grundlagen ind drei Teilen (1, 2, 3).

Für jeden der sich für dieses Thema interessiert definitiv eine gute Einstiegsmöglichkeit.

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Samstagmorgen, ich logge mich wie fast jeden Morgen in meinen Facebook Account ein, schaue mir an was in der Welt passiert ist und lese eher beiläufig die Statusmeldung, dass einer meiner Freunde ein Fan von “Kann dieses Brezel mehr Fans als TOKIO HOTEL haben?” geworden ist.

Schon wieder eine neue Quatschgruppe denke ich und klicke auf den Link, um mir diese Fanseite einmal etwas genauer anzuschauen.

Ich werde durch eine nette Einleitung begrüßt:

Tokio Hotel hat fast 400.000 Fans, ich glaube jedoch dass unsere Brezel mehr Fans haben kann als diese Band!!!

Darunter eine Dokumentation der aktuellen Mitgliederzahlen:

• Tag 1: 4.000 Mitglieder
• Tag 2: 30.000 Mitglieder
• Tag 3: IST HEUTE!

Aktueller Stand der Fans: 55.469!

Die Brezel hat es in der Tat geschafft, innerhalb von nur 72 Stunden mehr als 55.000 Fans zu bekommen. Aber warum eigentlich?

Was wir von der Brezel lernen können

Es gibt unzählige Möglichkeiten einen Social Media Aktion zu umzusetzen. Eine davon will ich kurz erläutern.

1. Wir benötigen ein Thema das polarisiert

Tokio Hotel ist nur eines von zahlreichen  Thema, die bei einer Vielzahl von Menschen Emotionen auslösen. Ob nun positiv oder negativ sei dahingestellt – auf jeden Fall hat ein großer Teil der Bevölkerung eine Meinung zu Tokio Hotel.

Polarisierende Themen eigenen sich hervorragend um Menschen zu Handlungen zu motivieren. In diesem Fall ist es der Klick auf “Fan werden” Button.

2. Spielkomponenten

“Tokio Hotel hat 400.000 Fans bei Facebook – das kann die Brezel auch”

Viele Spiele funktionieren über einen Belohnungsmechanismus der mit Highscores arbeitet. Die 400.000 Tokio Hotel Fans bei Facebook sind der Highscore den es zu erreichen gilt. Es gibt ein gemeinsames Ziel auf das hingearbeitet wird – die Motivation sich an der Aktion zu beteiligen steigt.

3. Virale Faktoren

Natürlich ist es wichtig, dass möglichst viele Menschen von der Aktion erfahren. Hier ist Facebook als Plattform perfekt geeignet. Durch die automatischen Statusmeldungen wird die Nachricht der “Brezel” schnell einer großen Masse zugänglich gemacht.

Und was hat das Alles jetzt mit der Brezel zu tun?

Herzlich wenig – es könnte auch eine Bratwurst, eine Gummiente oder ein Affe sein. Hauptsache es hat einen gewissen humoristischen Ansatz.

PS: Wenn auch nicht mit ganz so vielen Fans wie die Brezel oder Tokio Hotel – die ShopStrategen sind auch bei Facebook vertreten. Jetzt Fan der ShopStrategen werden

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Zum Hintergrund: Als Such- oder Conversionkette bezeichnet man den Klickpfad eines Users vom ersten Klick auf eine Anzeige bis zur gewünschten Transaktion. Unsere Erfahrung zeigt: Je höher der Wert der Conversion, desto mehr Klicks werden vor dem Kauf getätigt und desto länger ist die Kettendauer.

Betrachtet man die Performance seiner Keywords in Google Adwords, läuft die Marke meist am besten. Der SEM-Manager reduziert also die Gebote der generischen Keywords oder schaltet diese vielleicht sogar ab. Erst dann offenbaren sich die Auswirkungen der Suchketten. Meist reduzieren sich die Conversions auch auf der Brand innerhalb von wenigen Tagen signifikant, weil jetzt der Anfang der Suchkette fehlt.

Um die Klickpfade in die Bewertung der Kennzahlen mit einzubeziehen, benötigen SEM-Manager ein erweitertes Conversion Tracking. Dies leisten zumindest teilweise die Web-Tracking-Systeme von Webtrekk oder etracker. Doch wenn dann die Daten vorliegen, potenziert sich der Analyse-Aufwand. Für jedes Keyword muss zusätzlich geprüft werden, für welche anderen Keywords es „assistierte“. Ideal ist daher die Vernetzung eines Tracking-Systems mit einem automatischen Bid Management-System, das diesen Job übernimmt und den CPO oder ROI/ROAS auf dieser Basis automatisch neu berechnet sowie die Gebote entsprechend anpasst.

Ziel sollte es sein, einer Conversion zukünftig alle beteiligten Marketing-Maßnahmen zuzuschreiben, also auch DisplayAds, Affiliates, etc. Jedem Kanal kann so ein gewisser Anteil am Erfolg zugewiesen werden. Die Cookie-Weiche wird dadurch von einer dynamischen Zuordnung ersetzt. CPOs können somit kanalübergreifend berechnet werden und man weiß beispielweise wie viel Einfluss die Schaltung eines Banners auf die ConversionRate in Google AdWords hat. Die Datenmenge und somit die Gefahr der „Überinterpretation“ werden weiter ansteigen. Daher ist es wichtig, mit der notwendigen Sorgfalt und den entsprechenden statistischen Hilfsmitteln an diese Daten heranzugehen.

Das intelliAd Bid Management Tool kostet ab 39 Euro im Monat. Insgesamt sind die IntelliAd Preise moderat, so können auch kleine Adwords-Kunden erstmals von einer professionellen und gleichzeitig leicht zu bedienenden Bid-Management-Software profitieren.

Autor: Tobias Kiessling, CTO intelliAd Media GmbH

Die intelliAd Media GmbH ist ein unabhängiger Technologie-Anbieter mit Sitz in München. intelliAd ist eine Bid-Management-Software zur Optimierung und Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen (SEM). Mit intelliAd können Werbungtreibende und Agenturen die Effizienz ihrer Kampagnen um bis zu 30 Prozent steigern. Dabei legt jeder Kunde seine individuelle Bietstrategie fest und kann zwischen einem halb- oder vollautomatischen Gebots-Management wählen.

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Anfang Dezember war es soweit – der erste eigene Onlineshop der ShopStrategen ging online. In unserem Moccamaster Shop bieten wir unter www.mymoccamaster.de die Kaffeemaschinen und Kaffeemühlen des niederländischen Herstellers Technivorm-Moccamaster an.

Seit mehr als 40 Jahren begeistern die Filterkaffeemaschinen der Marke Technivorm Moccamaster die Kaffeegenießer in den USA und den nordischen Ländern. Mehr als 7 Millionen verkaufter Moccamaster sprechen für sich. Die Fachzeitschrift “Wine Spectator” spricht gar von der “…besten Kaffeemaschine der Welt”.

Warum ein eigener Onlineshop?

Es gibt zwei gute Gründe für einen eigenen Onlineshop. Zuerst einmal dient der Shop als Testplattform für alle Experimente die wir unseren Kunden nicht zumuten möchten. Dort werden wir neue Ideen zur Onlineshop Optimierung, im Online-Marketing und im Fulfilment ausprobieren. Zusätzlich dient der Shop der Erprobung neuer Magento-Extensions und anderer Drittanbieter.

Moccamaster KBG 741 Kaffeemaschine

Zum Anderen sind wir absolut von den Moccamaster Kaffeemaschinen überzeugt. Wir sind der Meinung, dass eine handgefertigte und hochwertige Filterkaffeemaschine auf dem deutschen Markt noch fehlt. Diese Lücke wollen wir schließen.

Wir freuen uns auf jeden Fall auf die zukünftigen Entwicklungen und werden in Zukunft in unregelmäßigen Abständen über den Fortschritt berichten. Wenn ihr Anregungen oder Fragen habt, schreibt uns einfach einen Kommentar oder eine E-Mail.

Links:

Moccamaster bei MetaGer

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Ein gutes Onlineshop Design hilft nicht nur bei der Orientierung beim shoppen, es vermittelt auch Professionalität, Vertrauen und steigert nicht zuletzt die Conversion Rate. In diesem Artikel stellen wir 10 hervorragend und intelligent gestaltete Onlineshops vor.

ProFlowers

ProFlowers.com hat nicht nur ein ansprechendes Onlineshop Design, auch eine Conversion Rate von 34,1% spricht für sich.

Tastebook

Frontgate

De kleine Zebra

Apple

Weta

Teapot

Connox

Living with BirdsMybrands

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Nachdem die Grundsätzlichen Möglichkeiten des Website Testing (A/B Testing und Multivariates Testing) klar sind, ist es an der Zeit sich Gedanken darüber zu machen, was auf der Website getestet werden soll. Zwar gibt es eine Reihe von Testing-Tools die beim Aufbau eines Testing-Szenarios unterstützen, aber im Endeffekt können nur Ihre Erfahrung und vorherigen Erkenntnisse zu optimalen Ergebnissen führen.

Denn nur ein Website Testing, dass eine Conversion-Steigerung hervorrufen kann ist auch sinnvoll.

Denken Sie wie ein Wissenschaftler

Ein Website Test ist wie ein wissenschaftliches Experiment und sollte auch als solches betrachtet werden. Idealerweise ergibt sich der Test aus den Erkenntnissen der Webanalyse, den Besucherbefragungen oder der Usability Analyse. Außerdem sollte vor dem Test eine begründete Hypothese bestehen was das Ergebnis des Testing sein könnte.

Natürlich kann man theoretisch jede beliebige Änderung testen, aber ein unqualifizierter Test kann nicht nur eine Menge Zeit verschwenden, sondern auch Ihre Website Besucher irritieren oder gar monetären Schaden anrichten. Denn Website Tests werden live und an echten Besuchern und somit potentiellen Kunden durchgeführt. Es ist also unbedingt Vorsicht geboten.

Kleine Änderungen vs. große Änderungen

In welchem Umfang und welche Änderungen sollten Sie Testen? Diese Frage bewegt Website Testing-Experten bereits seit langem, aber im Endeffekt gibt es zwei klare Aussagen. Das Testen großer Änderungen wird einen größeren Effekt haben als das Testen kleinerer Änderungen. Bei kleinschrittigen Tests wird allerdings klar wie sich eine Änderung auswirkt und welche Auswirkungen sie genau hat. Ein Beispiel verdeutlicht dies:

Website Testing mit drei Varianten: A, B und C

Version A ist unsere Originalseite, Version B stellt eine kleine Änderung dar (ein anderes Bild) und Version C beinhaltet viele Anpassungen (Titelbild, Bilder, Layout).

Die Besucher werden den Unterschied zwischen Version A und Version C sicherlich feststellen und entsprechend ein anderes Verhalten an den Tag legen. Was aber, wenn Variante C gewinnt? Dann wird es schwierig festzustellen warum Variante C effektiver war. Die Effekte der Version B hingegen sind einfach nachzuweisen, dafür werden die Auswirkungen deutlich geringer ausfallen.

Was ist also der richtige Testing-Ansatz?

Im Endeffekt ist es eine Frage des Risikos und der Opportunitäten. Wenn die aktuelle Seite schlecht performt, ist die Wahrscheinlichkeit höher mit umfangreichen Änderungen Erfolg zu haben. Die Zeit für viele kleinschrittige Tests steht hierbei in der Regel nicht zu Verfügung.

Wenn die Website bereits eine relativ gute Leistung erbringt, macht eine langsame und behutsame Vorgehensweise sicherlich Sinn. Der Multivariate Ansatz kann eine gute Mischung sein. Wenn es gelingt die einzelnen Varianten in Komponenten herunterzubrechen (Variablen), dann ist ein multivariater Ansatz sicherlich die beste Lösung.

Änderungen mit hoher Wirkung

Egal ob große oder kleine Veränderungen getestet werden, es sollten immer Tests mit hohem Wirkungspotential sein.

Testen Sie immer kritische Elemente einer Website wie Bestell-Buttons. Diese Elemente haben (physisch) nur einen kleinen Anteil an der Website, jedoch eine große Wirkung in Bezug auf Conversion und Umsatz. Testen Sie nicht nur um des Testens willen, sondern analysieren Sie Ihre Website auf Schwachstellen an denen Sie Besucher verlieren und testen Sie gezielt Seiten mit schlechter Leistung.

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Im Blog von Tim Ferriss (Autor: The 4-Hour Workweek)  habe ich vor einiger Zeit diese interessante Fallstudie  zum Thema Website Testing mittels Google Website Optimizer gefunden.

Google Website Optimizer Case Study: Daily Burn, 20%+ Improvement

Auf seine gewohnt lockere und sehr verständliche Art beschreibt Ferriss wie eine Landingpage, mit Hilfe des Google Website Optimizers, eine Conversion-Steigerung von über 20% erreicht. Für alle die sich für die Themen Website Testing, A/B-Tests oder Multivariate Tests interessieren ein absolut lesenswerter Artikel.

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Warum multivariate Tests häufig die bessere Wahl sind

Warum nicht einfach zwei A/B-Tests durchführen – einen mit unterschiedlichen Buttonformen, einen mit unterschiedlichen Buttonfarben?

In diesem Fall würden den Besuchern lediglich 5 Varianten (2+3) angeboten und nicht 6 (2×3), was potenziell Zeit sparen würde. Auch diese Vorgehensweise könnte zum Ziel führen, allerdings gilt es die Bedeutung des Zusammenspiels zwischen unterschiedlichen Parametern zu verstehen.

Ein Beispiel aus der Medizin

Ein klassisches Beispiel von Zusammenhängen in Test-Situationen kommt aus der Medizin. Man nehme zwei Medikamente gegen hohen Cholesterinwert, Medikament A und Medikament B. Jedes einzelne funktioniert und senkt den Cholesterinwert, aber was passiert wenn beide Medikamente gleichzeitig eingenommen werden? Die Kombination könnte doppelt so effektiv sein, sie könnte aber auch nur die halbe Wirkung von Medikament A oder B zeigen, oder im schlimmsten Fall den Patienten töten. Das Zusammenspiel der beiden Arzneimittel ist nicht nur die Summe der beiden Einzelwirkungen.

Negative Nebeneffekte vermeiden

Die Gestaltung Ihrer Website wird wahrscheinlich niemanden töten, aber auch hier kann es zu unangenehmen Nebenwirkungen kommen. Nehmen Sie zum Beispiel die Effekte, die ein Testing von  Hintergrundfarbe und Schriftfarbe nach sich ziehen könnte. Sie testen eventuell die Wirkung von drei unterschiedlichen Hintergrundfarben, weiß, grau und grün und stellen fest, dass Ihre Besucher die Hintergrundfarbe grau bevorzugen. In einem zweiten Testszenario testen Sie  die Schriftfarben schwarz, grau und grün und finden heraus, dass Ihre Besucher die Schriftfarbe grau präferieren.

Als logische Konsequenz würden Sie womöglich eine Website mit grauer Schrift auf grauem Hintergrund gestalten. Die Folge wären unleserliche Texte und wahrscheinlich ein dramatisches Einbrechen des Umsatzes.

Multivariates Website Testing - Zusammenhänge verstehen

Wenn sie einen multivariaten Test durchgeführt hätten, wären Ihnen die negativen Messeffekte der Farbkombination sofort aufgefallen und sie hätten sich definitiv gegen die grau-auf-grau Variante entschieden.

Wenn immer Sie negative Zusammenhänge zwischen den Variablen die Sie testen vermuten, ist ein multivariater Test wahrscheinlich die beste Lösung. Manchmal kann auch die einfache Skizzierung der Optionen bereits ein schlechtes Testergebnis verhindern.

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Was, wenn Sie in Zukunft nicht mehr raten müssten ob eine Änderung auf der Website den Umsatz steigert, sondern es mit Sicherheit voraussagen könnten? Was, wenn Sie Diskussionen in Ihrem Unternehmen einfach beenden könnten und stattdessen mit den konkreten Zahlen echter Besucher argumentieren könnten?

Das ist es, was Website Testing ausmacht: Den Besuchern mehrere Alternativen präsentieren und sie selber entscheiden lassen, welche die Beste ist. Denn trotz Usability Standards und typischem Besucherverhalten hat jede Branche und jede Website ihre Eigenheiten, und nur Ihre Besucher können Ihnen sagen, was wirklich funktioniert.

Beim Website Testing unterscheidet man zwischen AB Testing (auch Split Test) und Multivariaten Tests.

AB Test

Bei einem AB Test werden zwei Versionen einer Website erstellt. Beispielsweise eine Version mit zwei grünen Buttons und eine mit einem blauen. Nun wird die eine Hälfte Ihrer Besucher auf die Variante A geleitet, die andere Hälfte auf Variante B, und anschließend wird ermittelt, welche Variante die höhere Konversionsrate oder den höheren Umsatz erzielte.

A/B Website Testing

Multivariate Tests

Idealerweise, anstatt nur zwei komplett unterschiedliche Varianten einer Website zu testen, testen Sie individuelle Änderungen an einigen Details der Seite. Diese Änderungen können zum Beispiel die Schriftgröße, die Beschriftung eines Buttons oder die Form eines Buttons sein. Jede Änderung könnte viele verschiedene Varianten haben.

Während ein AB Test immer nur eine Variable gleichzeitig testen kann, erlauben multivariate Tests das gleichzeitige erfassen einer Vielzahl von Variablen. Was zunächst kompliziert klingt verdeutlicht ein kleines Beispiel sehr anschaulich.

In diesem Beispiel werden zwei Variablen getestet: Farbe und Form.

Multivariates Website Testing

Farbe hat drei Werte: grün,  blau und orange.
Form hat zwei Werte:  rechteckig und  rund.

Somit ergibt sich ein 3×2 Testing mit 6 möglichen Testvarianten. Bei einem multivariaten Test wird jede der 6 möglichen Kombinationen getestet, indem die Website Besucher gleichmäßig auf die insgesamt 6 Testobjekte verteilt werden.

In Teil 2 beschäftigen wir uns nächste Woche mit den Vorteilen multivariater Tests und dem Zusammenspiel zwischen Variablen.

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