Zum Hintergrund: Als Such- oder Conversionkette bezeichnet man den Klickpfad eines Users vom ersten Klick auf eine Anzeige bis zur gewünschten Transaktion. Unsere Erfahrung zeigt: Je höher der Wert der Conversion, desto mehr Klicks werden vor dem Kauf getätigt und desto länger ist die Kettendauer.

Betrachtet man die Performance seiner Keywords in Google Adwords, läuft die Marke meist am besten. Der SEM-Manager reduziert also die Gebote der generischen Keywords oder schaltet diese vielleicht sogar ab. Erst dann offenbaren sich die Auswirkungen der Suchketten. Meist reduzieren sich die Conversions auch auf der Brand innerhalb von wenigen Tagen signifikant, weil jetzt der Anfang der Suchkette fehlt.

Um die Klickpfade in die Bewertung der Kennzahlen mit einzubeziehen, benötigen SEM-Manager ein erweitertes Conversion Tracking. Dies leisten zumindest teilweise die Web-Tracking-Systeme von Webtrekk oder etracker. Doch wenn dann die Daten vorliegen, potenziert sich der Analyse-Aufwand. Für jedes Keyword muss zusätzlich geprüft werden, für welche anderen Keywords es „assistierte“. Ideal ist daher die Vernetzung eines Tracking-Systems mit einem automatischen Bid Management-System, das diesen Job übernimmt und den CPO oder ROI/ROAS auf dieser Basis automatisch neu berechnet sowie die Gebote entsprechend anpasst.

Ziel sollte es sein, einer Conversion zukünftig alle beteiligten Marketing-Maßnahmen zuzuschreiben, also auch DisplayAds, Affiliates, etc. Jedem Kanal kann so ein gewisser Anteil am Erfolg zugewiesen werden. Die Cookie-Weiche wird dadurch von einer dynamischen Zuordnung ersetzt. CPOs können somit kanalübergreifend berechnet werden und man weiß beispielweise wie viel Einfluss die Schaltung eines Banners auf die ConversionRate in Google AdWords hat. Die Datenmenge und somit die Gefahr der „Überinterpretation“ werden weiter ansteigen. Daher ist es wichtig, mit der notwendigen Sorgfalt und den entsprechenden statistischen Hilfsmitteln an diese Daten heranzugehen.

Das intelliAd Bid Management Tool kostet ab 39 Euro im Monat. Insgesamt sind die IntelliAd Preise moderat, so können auch kleine Adwords-Kunden erstmals von einer professionellen und gleichzeitig leicht zu bedienenden Bid-Management-Software profitieren.

Autor: Tobias Kiessling, CTO intelliAd Media GmbH

Die intelliAd Media GmbH ist ein unabhängiger Technologie-Anbieter mit Sitz in München. intelliAd ist eine Bid-Management-Software zur Optimierung und Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen (SEM). Mit intelliAd können Werbungtreibende und Agenturen die Effizienz ihrer Kampagnen um bis zu 30 Prozent steigern. Dabei legt jeder Kunde seine individuelle Bietstrategie fest und kann zwischen einem halb- oder vollautomatischen Gebots-Management wählen.

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